方便面背后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)
發(fā)布時(shí)間：2020-04-20 信息來(lái)源： 瀏覽次數(shù)：次
一碗熱騰騰的泡面里，氤氳出的是大時(shí)代里不斷蛻變的中國(guó)。
1991年，波斯灣黃沙漫天，美軍坦克如滾刀切黃油一般撕開(kāi)了薩達(dá)姆軍隊(duì)的防線(xiàn)。
在這場(chǎng)震驚世界的高科技戰(zhàn)爭(zhēng)中，為大兵們提供援護(hù)的除了戰(zhàn)機(jī)和導(dǎo)彈，還有初次投入戰(zhàn)場(chǎng)的無(wú)焰加熱單兵口糧。
多年后，這種把士兵從冷冰冰的罐頭中徹底解放的技術(shù)在中國(guó)吃貨的心里種出了一片草原。
近兩百年來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)成為了技術(shù)進(jìn)步的先鋒。早期的計(jì)算機(jī)用于戰(zhàn)場(chǎng)分析彈道，雷達(dá)為的只是防空。在軍用技術(shù)演化為民品的過(guò)程中，人們也就迎來(lái)了生活方式的迭代。
起初，脫胎于軍糧的自熱米飯最先進(jìn)入超商，到了2015年，自熱技術(shù)的潛力在各種網(wǎng)紅小火鍋的催動(dòng)下被逐漸釋放，吸引了海底撈等線(xiàn)下火鍋大牌的入局。
2019年，當(dāng)人們還在爭(zhēng)論自熱火鍋產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展時(shí)，作為國(guó)內(nèi)方便食品行業(yè)執(zhí)牛耳者，康師傅以一款速達(dá)面館自熱面表達(dá)了對(duì)這個(gè)誕生于戰(zhàn)場(chǎng)食品技術(shù)進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)的期待。
這款速達(dá)面館自熱面作為市面上主流方便面品牌中第一款引入“冷水自熱”技術(shù)的產(chǎn)品，無(wú)需火電十五分鐘可獲得一碗面館好面，其大容量肉塊包、低溫真空鎖鮮技術(shù)和雙層面體結(jié)合熱風(fēng)干燥工藝的面餅，讓口感達(dá)到了媲美正餐的標(biāo)準(zhǔn)。此外，從包裝到加熱，自熱面都圍繞著登山、騎行、自駕等戶(hù)外場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，讓人在野外也能吃上熱騰騰的大餐。
除了技術(shù)升級(jí)外，這也是康師傅在傳統(tǒng)產(chǎn)品上探索需求細(xì)分的最新嘗試。
除了自熱面，康師傅速達(dá)家族中的煮面系列就專(zhuān)注于對(duì)家庭生活特別是親子關(guān)系中的泡面角色進(jìn)行迭代，既保留了便捷易操作的優(yōu)勢(shì)，又以更好的口感與大容量蔬菜、肉塊契合了家庭烹飪注重美味營(yíng)養(yǎng)兼?zhèn)涞纳罘绞健?/section>
在推出徹底顛覆、升級(jí)傳統(tǒng)泡面印象的速達(dá)面館系列產(chǎn)品之前，康師傅早就開(kāi)始以“鮮蔬面”、“黑白胡椒”、“DIY面”、“金湯”等健康的高端產(chǎn)品探索消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)，直到自熱面系列的推出，完成了整個(gè)產(chǎn)品布局的升級(jí)。
可以說(shuō)，以康師傅為代表的方便食品企業(yè)，吹響了全面正餐化、品質(zhì)化的號(hào)角。
其實(shí)，這種升級(jí)早在三十年前就已經(jīng)發(fā)生了一次。
八十年代初，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的松動(dòng)，越來(lái)越多人脫離了集體，隨之而來(lái)的是飲食習(xí)慣的改變。
在傳統(tǒng)單位食堂與家庭小廚房之間，方便食品的市場(chǎng)空間逐漸打開(kāi)，全國(guó)密布了上千條生產(chǎn)線(xiàn)。
但絕大多數(shù)價(jià)格低廉的方便面著眼于解決溫飽，只有基本的調(diào)味，沒(méi)有照顧大多數(shù)人的口味需求，生活水平和收入的提高讓原有的方便面市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)巨大的空檔。
康師傅正是抓住了三十年前的消費(fèi)升級(jí)浪潮，推出多料包、自帶碗叉的新品，從而迅速崛起。
從歷史上看，這種升級(jí)是社會(huì)滾滾向前的必然要求。
中國(guó)最早的面條叫“湯餅”，其制作方法是用一只手托面，另一只手撕面，在鍋邊按扁，下水煮熟。此后幾千年里，面條的技藝就處于不斷地迭代更新中，制作上有刀削面、拉面、掛面，口味上引入了辣子祛寒、陳醋補(bǔ)充維生素等等，無(wú)一不是在美味、便捷的方向演化，滿(mǎn)足人們?cè)诳诟怪鈱?duì)于便利、口味、健康的功能性細(xì)分需求。
可以說(shuō)，以面條為代表的食品工藝不僅僅是生活的技藝，更是生產(chǎn)力的工具，社會(huì)演變不止，方便食品也進(jìn)化不停。
康師傅的帶動(dòng)下，眾多品牌也紛紛走向全國(guó)市場(chǎng)，方便面進(jìn)入了頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷迭代，進(jìn)而奠定了國(guó)民食品的地位。
2016年9月份的一項(xiàng)消費(fèi)者指數(shù)顯示，月收入2萬(wàn)元以上的出國(guó)旅游者中，42.8%會(huì)攜帶方便面。
英國(guó)《泰晤士報(bào)》曾發(fā)表文章說(shuō)：“我們被迫意識(shí)到的一個(gè)挑戰(zhàn)是，提供方便面是服務(wù)大陸客人比較實(shí)用的。中國(guó)游客去商店里買(mǎi)方便面，然后在客房的熱水壺里煮。如果客房里有方便面，中國(guó)游客會(huì)更高興。”
對(duì)于中國(guó)人而言，沒(méi)有方便面的人生是不完整的。
方便面之于中國(guó)人，等同于漢堡之于美國(guó)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“巨無(wú)霸指數(shù)”衡量生活水平高低，而中國(guó)人則在對(duì)“方便面指數(shù)”思考中，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)走向的蛛絲馬跡。
多年來(lái)，火車(chē)票，方便面，肯德基，這三大消費(fèi)品在隨GDP迅速增長(zhǎng)的CPI面前一直發(fā)揮穩(wěn)定，特別是最低端的袋裝面的1.5元定價(jià)維持了十幾年沒(méi)變。
隨之而來(lái)，卻是市場(chǎng)地位的下降。高鐵把“空調(diào)特快”變?yōu)?ldquo;最慢”，肯德基從高檔餐廳回歸到平民餐飲，而最初定位為一餐主食的方便面也越來(lái)越成為工薪消費(fèi)的配角。
相比于時(shí)代，方便食品產(chǎn)業(yè)的滯后問(wèn)題越發(fā)突出。
2017年8月，某品牌的高層會(huì)議上，突然爆出未來(lái)將“逐步退出方便面市場(chǎng)”。
但隨后對(duì)外解釋稱(chēng)，未來(lái)并非不做泡面，而是跳脫“物理性”的定義，不把產(chǎn)品視為只有面塊加水的泡面，而是把精力轉(zhuǎn)向附有調(diào)理包的高價(jià)品牌。
其實(shí)，這樣的表態(tài)只是方便面市場(chǎng)高端化的一個(gè)縮影。全社會(huì)的“消費(fèi)升級(jí)”浪潮早已風(fēng)起云涌，市場(chǎng)再次出現(xiàn)空檔。
比如在產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的玻璃行業(yè)，超薄觸控玻璃、太陽(yáng)能蓋板玻璃等面向新消費(fèi)、綠生活的高端產(chǎn)品，雖然價(jià)高卻供不應(yīng)求；
調(diào)濕控溫的棉服面料、納米防污的襯衫面料、超薄防曬的運(yùn)動(dòng)面料等功能性纖維不斷制造出市場(chǎng)爆款，與大路貨滯銷(xiāo)形成了明顯反差。
沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)有口碑、沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品在這個(gè)網(wǎng)紅直播帶貨的商業(yè)新環(huán)境下已經(jīng)難以生存，依靠諸如“紅燒牛肉”或“老壇酸菜”等口味創(chuàng)新打天下的時(shí)代早已一去不復(fù)返。
消費(fèi)者在變，商業(yè)平臺(tái)也在演化。
從網(wǎng)易嚴(yán)選到寺庫(kù)、洋碼頭，再到全面切入日用消費(fèi)品的小米，后淘寶時(shí)代誕生的平臺(tái)都在做“精品化”甚至是“奢侈化”、“海外購(gòu)”，以滿(mǎn)足一二線(xiàn)城市中產(chǎn)以上的旺盛需求。
同時(shí)間，在內(nèi)陸四、五線(xiàn)乃至曾經(jīng)被忽視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拼多多的風(fēng)靡其實(shí)也意味著另一種意義的“消費(fèi)升級(jí)”，從有什么買(mǎi)什么的傳統(tǒng)市場(chǎng)，進(jìn)化到對(duì)性?xún)r(jià)比與選擇空間的要求。
在主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)與被動(dòng)的優(yōu)勝劣汰間，方便面產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了第二次升級(jí)。
除了推出更加健康美味的新品并在面餅、料包的鎖鮮上引入全新工藝，隨著口碑時(shí)代來(lái)臨，以康師傅為代表的方便食品行業(yè)也正進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以準(zhǔn)確切入精準(zhǔn)市場(chǎng)中。
近兩年，康師傅借助航天IP大熱的趨勢(shì)，在全國(guó)舉辦科普展，將航天、太空食品知識(shí)融入少兒科普活動(dòng)。此外，在最受戶(hù)外愛(ài)好者青睞的馬拉松賽事里，方便面角色也由不起眼的配角華麗轉(zhuǎn)身為快速補(bǔ)充能量的不二之選，彰顯了運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外的屬性。
產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，三管齊下，方便面行業(yè)迎來(lái)了第二次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)方便面銷(xiāo)量同比上升3.2%，一些人想當(dāng)然解讀為“消費(fèi)降級(jí)”。但同期銷(xiāo)售額同比上升8%，可見(jiàn)高端產(chǎn)品的熱銷(xiāo)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。比如，康師傅2018年的財(cái)報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)27億元，增長(zhǎng)21%，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)5.73%，主要來(lái)自于高端面與容器面業(yè)務(wù)。
中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)分析認(rèn)為，目前以康師傅、統(tǒng)一、日清、農(nóng)心為代表，高端面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。
可以說(shuō)，方便面市場(chǎng)的回暖不是“消費(fèi)降級(jí)”，而恰恰是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)以適應(yīng)中產(chǎn)崛起與需求個(gè)性化的“消費(fèi)升級(jí)”與“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。這一過(guò)程中，企業(yè)緊隨技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，不斷進(jìn)行“產(chǎn)品創(chuàng)新”成為推動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量。
改革開(kāi)放四十年，方便面產(chǎn)業(yè)走過(guò)了一個(gè)螺旋上升的輪回。未來(lái)社會(huì)節(jié)奏必不可免的加快，方便食品的市場(chǎng)也將迎來(lái)全面、長(zhǎng)期的繁榮。
從解決溫飽的傳統(tǒng)袋裝面，到兼顧口味與便利的桶面，再到今天同時(shí)滿(mǎn)足鮮味與健康需求的鎖鮮、自熱技術(shù)，以康師傅為代表的方便食品正在重新占領(lǐng)主流消費(fèi)市場(chǎng)，穩(wěn)坐“國(guó)民食品”寶座。
時(shí)代的變遷改變了泡面，泡面的演化也推動(dòng)著時(shí)代前進(jìn)。一碗熱騰騰的泡面里，氤氳出的是大時(shí)代里不斷蛻變的中國(guó)。
